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설득커뮤니케이션의 메시지는 다양한 요인과 내용, 형식 등으로 구분할 수 있습니다. 같은 메시지라도 경우에 따라서 유머를 사용해 가볍고 즐겁게 제공하는 것이 효과적입니다.
금연이나 교통사고 방지 캠페인과 같은 공중보건이나 안전과 관련된 설득메시지의 경우 위협적인 메시지를 제공하는 것이 훨씬 효과적입니다. 이를 소구방식이라고 합니다. 소구방식은 커뮤니케이션 전달자가 수용자에게 메시지를 전달할 때 사용하는 방식을 의미합니다. 이는 소구대상이 누구인가, 메시지의 내용이 무엇인지, 전달자는 누구인가 등 상황에 따라 변화하게 됩니다.
소구방식에는 여러 가지가 있지만 여기서는 대표적인 소구방식인 감성적 소구, 이성적 소구, 위협적 소구방식에 대해 알아보도록 합시다.
감성적 소구와 이성적 소구
감성적 소구와 이성적 소구는 아리스토텔레스의 '수사학'에서 나온 개념인 파토스 및 로고스와 직접적인 관련이 있습니다. 감성적 소구란 파토스적 소구라고 불리며 감정이나 욕구, 욕망 등을 사용한 소구방식으로 널리 알려져 있습니다. 이는 특히 화장품이나 식료품 광고에서 자주 사용되는 소구방식으로 논리적 이성보다는 감정적이고 본능적인 감정에 호소해서 호기심을 불러일으키고 구매행동에까지 이르게 하는 방식입니다.
이성적 소구는 감성적 소구와는 다르게 이성적이고 논리적인 방식으로 전달자가 메시지를 전하는 것을 의미합니다. 이를 위해 전달자는 통계적이고 논리적인 데이터를 많이 확보하고 이를 논리적으로 풀어 나가야 합니다. 두 종류의 소구 방식 중에서 어떤 것이 효과적인가에 대한 논의는 경우에 따라서 달라집니다. 메시지의 전달내용이나 전달자의 속성, 수용자의 속성 등 다양한 속성에 따라 어떤 방식의 메시지를 사용할 것인가에 대한 충분한 논의가 있어야 합니다. 대체적으로 감성적 소구는 이미지나 분위기를 강조하는 화장품 같은 제품 광고에 효과적이고 이성적 소구는 심사숙고가 필요한 고가의 자동차나 컴퓨터와 같은 제품의 광고에 효과적인 것으로 인식되어 있습니다.
이처럼 다양한 소구방식들이 메시지로 이용이 되고 있습니다. 광고를 예를 들어보자면 유머소구를 활용한 것이 많습니다. 유머 광고는 자극적인 속성의 관점에서 유머를 개념화하는 방법입니다. 광고 소구에 있어서 유머의 존재가 말장난이나 농담, 풍자 등의 사용 여부로 결정되는 것입니다. 수용자가 유머러스하다고 지각하는 상황의 연출이나 모델 표정, 광고 카피 등의 자극 형태를 쓴 광고를 유머 광고라고 할 수 있습니다. 유머는 소비자들에게 상품을 조금 더 친밀하게 설득함으로써 자연스럽게 끌어들일 수 있는 매력적인 무기가 됩니다. 이처럼 적재적소에 사용하는 메시지 소구 방식이 중요합니다.
위협적 소구방식
위협적 메시지를 사용하는 것은 금연이나 범죄퇴치 등을 목적으로 하는 설득커뮤니케이션인 건강커뮤니케이션에서 많이 사용됩니다. 이를 정치적으로 이용하는 경우는 전쟁이나 정치적 불안의 위험을 강조하여 정권유지에 이용하는 일부 독재국가들에서 발견할 수 있습니다. 위협적 소구방식은 긴장이나 위험을 감소시키고자 하는 인간의 심리를 이용한 소구방식으로 오랜 역사를 가지고 있습니다.
어느 정도의 위협적 메시지가 효과적인가에 대한 연구도 확실한 결론이 나지 않고 있습니다. 그러나 대체로 위협적 메시지는 역 U자형 곡선을 형성해 초반에는 설득효과가 높아지지만 어느 지점에 이르면 오히려 너무 큰 위협적 메시지는 설득효과가 떨어진다는 연구 결과가 널리 받아들여지고 있습니다.