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매스미디어 이론은 설득커뮤니케이션 미디어를 통해 유포되는 현상을 설명하는데 유용합니다. 이와 같은 이론들은 설득 캠페인의 설계에 도움을 주고 있습니다.
매스미디어의 새로운 형태가 20세기 초에 발전하면서 미디어 메시지가 수용자에 의해 동일한 방식으로 수용되었습니다. 미디어는 메시지 처리에 대해 즉각적이면서 직접적인 효과가 있다고 추정되었습니다. 이러한 견해는 설득자, 미디어가 직접 사람들의 마음에 생각을 주입하거나 전달할 수 있다고 믿었기 때문에 탄환이론 또는 피하주사이론이라 불렸습니다.
그들은 수용자가 미약하고 수동적이며 결과적으로 정보를 능동적으로 처리하지 못한다고 가정했습니다. 미디어의 영향력이 분명해지자 미디어가 어떻게 사람들에게 영향을 미치는지 설명이 필요해졌습니다. 그 후 다양한 미디어 이론이 고안되었습니다.
확산과 유권자 선택
확산 연구는 새로운 정보나 사상, 실천, 상품이 표적집단에 의해 어떻게 수용되는가 혹은 거부되는가를 탐구하는 분야입니다. 초기 연구 대부분은 미디어를 다루었지만 다른 확산연구들은 잡종 옥수수 씨앗처럼 새로운 농업 생산물이 어떻게 수용되는가에 초점을 맞추었습니다. 초기 연구는 정보가 미디어를 통해 어떻게 확산되는가에 대한 것이었습니다. 투표행동에 대한 미디어 효과 연구인 '민중의 선택'은 피하주사모델의 가정에 대해 공격을 시작했던 대표적 연구였습니다. 라자스펠드 등은 오하이오 주의 이리에서 유권자들의 투표행동에 대한 미디어 효과를 탐구했습니다. 이것은 오늘날 기준에서 보더라도 매우 체계적이며 종합적인 연구였습니다. 이 매스미디어 연구에는 패널 설계와 종단적 조사가 도입됩니다. 6개월에 걸쳐 매달 2,400명의 투표자에 대한 인터뷰가 진행되었습니다.
카츠에 따르면 '민중의 선택'은 그 당시 매스미디어 효과에 대해 중요한 세 가지 결론을 제공했습니다. 첫째, 매스미디어 효과에서 가장 중요한 요소는 개인적 영향력이었습니다. 사람들은 어떤 다른 전달자보다 가족이나 친구와 같은 개인적 영향력에 기반을 두고 투표행동을 하는 것으로 나타났습니다. 많은 사람들이 TV나 라디오를 통해 선거 캠페인 연설을 듣거나 신문 사설을 읽기보다는 선거에 대한 개인적 토론을 한다고 응답했습니다.
둘째, 의견지도자로부터 주위 다른 사람들에 이르기까지 정보의 흐름이 있었습니다. 몇몇 사람들은 보다 많은 영향력을 가졌고 그들은 자신의 주위 사람들에게 정보를 전파했습니다. 의견지도자들은 사회의 모든 수준에서 발견되었습니다. 셋째, 의견지도자들은 다른 사람들보다 먼저 선거가 있기 수개월 전부터 라디오와 신문, 잡지를 보다 많이 이용했습니다. 의견지도자 개념으로부터 정보의 2단계 흐름 모델이 탄생했습니다. 해당 모델에 의하면 1단계에서는 의견지도자들은 미디어로부터 정보를 모으고 2단계에서 정보를 주위의 다른 사람들에게 전달했습니다.
개혁의 확산
개혁의 확산연구는 라자스펠드가 유권자 선택에 대한 미디어 효과를 연구할 때 동시에 농학계에서도 발전이 있었습니다. 사회학자인 라이언과 그로스는 농부들이 이전에 심었던 개방적 수분 변종에 대해 잡종 옥수수 씨앗을 어떻게 채택했는지 연구했습니다. 그들은 변화를 이끌어내는 데 가장 빈번하게 인용된 정보채은 바로 이웃 농부였다는 것을 밝혔습니다.
설득에서 대인관계의 중요성은 서로 다른 분야에서 확산에 대해 연구했던 두 연구자 집단에 의해 주목받았습니다. 라이언과 그로스는 유권자 연구에서 실제로 적절하지 않은 추가적 요인들을 발견했습니다. 그들은 S자 형태의 적용패턴이 발생하였음을 보고했는데, 이는 성공적으로 적용된 것이 처음에는 매우 천천히 시작된다는 사실을 보여줍니다. 그 이후 많은 사람들이 그것을 적용하는 게 되는 때인 중요한 국면의 특정 지점에서 채택비율이 보다 급격히 올라가기 시작합니다. 그 후 채택비율이 평탄해지기 시작하는 기간이 뒤를 잇습니다.
개혁의 확산연구에서 관심은 동일한 S자 형태의 적용패턴을 따르며 이는 확산에 대한 그래프에서 쉽게 볼 수 있습니다. S 곡선은 시장에 소개되었을 때 채택률이 적은 개혁의 경우에는 결코 발생하지 않을 것입니다. 라이언과 그로스의 또 다른 중요한 발견은 농부들이 잡종 씨앗을 시험 삼아 재배하기 시작했고 모든 잡종 씨앗을 심기 전에 3년 혹은 4년 이상 토지면적을 증가시켰다는 점입니다. 아직도 많은 농부들이 새로운 종류의 씨앗을 시험해 보는 이러한 패턴을 따르고 있습니다.
많은 사람들을 설득하는 것을 목표로 하는 설득 캠페인 설계에서 두 개의 확산연구로부터 도출한 결과는 큰 의의가 있습니다. 첫째, 사람들은 자신의 주위 사람들과의 관계를 통해 제공된 정보에 커다란 영향을 받습니다. 둘째, 문화적 사회적 가치가 고려되어야만 합니다. 셋째, 의견지도자들은 다른 사람들의 마음의 변화에 좀 더 큰 영향력을 지니며 처음에 개인들을 설득하는 일이 집단 내 다른 사람들의 설득을 좀 더 쉽게 할 수 있게 합니다.
이용과 충족이론
매스미디어 설득효과에 대한 다른 접근방법은 이용과 충족이론입니다. 그동안 미약한 것으로 인식되어 왔던 수용자관에 이의를 제기하고 '수용자는 미디어에 수동적으로 반응하기보다는 미디어 내용을 능동적으로 이용한다'라는 가정에 따라 커뮤니케이션 수용자들에게 초점을 맞춥니다. 이것은 미디어 효과의 탄환이론이나 피하주사이론을 대체하며 나타났던 접근법입니다.
사람들은 매스커뮤니케이션의 능동적 수용자로서 미디어를 통해 만족하고 충족시키려는 기본 욕구를 가지고 있습니다. 욕구를 충족시킬 많은 방법이 있고 수용자들은 그 가운데에서 선택을 하게 됩니다. 이 선택들 가운데 몇몇은 매스미디어 이용과 관련됩니다. 결국 특정한 매스미디어가 욕구를 충족시킬 다른 방법들과 경쟁하게 됩니다.
이용과 충족이론의 주창자 가운데 한 사람인 블럼러는 사람들이 미디어에 의존하도록 하는 네 종류의 욕구를 정리했습니다. 첫 번째 욕구는 감시입니다. 우리는 유용할지도 모르는 일이 발생하는 것을 찾기 위해 미디어에 의존합니다. 심지어 무료신문이나 홍보물과 같이 뉴스가치가 거의 없는 매체라도 무슨 일이 벌어지는지 알아내기 위해 매체를 읽게 됩니다. 두 번째 욕구는 새롭고 이전에 알져지지 않은 정보를 발견하려는 욕구인 호기심입니다. 우리는 선정적인 주간신문이나 연예채널 등을 통해 이러한 욕구를 충족시키려고 합니다. 대개 헤드라인과 기사내용이 일치하지는 않지만 호기심 많은 독자에게 중요한 사항은 아닙니다. 세 번째 욕구는 전환입니다. 힘든 일상생활 속에서 안식을 찾고 그로부터 탈출하기 위해 미디어를 이용합니다. 탈출에 대한 욕구는 소설을 읽거나 TV 시청 혹은 영화 관람과 같은 방식으로 충족됩니다. 네 번째 욕구는 개인적 정체성에 대한 것인데 이는 로키치의 자아개념과 밀접하게 연관되어 있습니다. 미디어는 독서, 청취 혹은 시청을 통해 우리가 누구인지 확인하도록 도움을 줍니다. 이용과 충족이론에 따르면 미디어는 이처럼 사람들의 욕구를 충족시켜 주는 기능을 수행하며 이를 통해 수용자들의 태도까지 변화시킬 수 있습니다.