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2차 세계대전이 끝나고 예일 대학교 심리학자들은 설득에 대한 경험적 연구에 몰두했습니다. 그 결과 설득이론과 실천에 관해 지금까지 영향을 주는 족적을 남기게 됩니다.
호블랜드와 재니스 그리고 캘리가 쓴 '커뮤니케이션과 설득'은 1950년대 설득 연구를 자극하게 됩니다. 그 연구의 결과물들은 오늘날 설득연구에도 지속적으로 영향을 미치고 있습니다. 인문학적 연구와는 대조적으로 사회과학적 연구들은 설득이 어떻게 통제된 조건에 작동하는지에 대한 질문에 답하기 위해 실험방법을 자주 사용했습니다.
특히 특정 환경에서 설득이 어떻게 작용하는지 설명하고 설득이 미래에 어떻게 작용하는지 예측하기 위해 변인을 통제, 측정하며 분석합니다. 경험적이라는 용어는 경험이나 관찰에 의한 지식을 타당화하는 방식을 말합니다. 또한 관찰은 설득적 경험에 대한 실제 행동을 직접 보거나 대리관찰을 통해 정보를 모으는 것과 관련되어 있습니다. 이런 많은 연구들은 실험결과를 분석하는 통계방법을 사용하며 그 밖의 연구들은 설득행동의 체계적 기술을 사용해 왔습니다.
강화와 학습이론
설득에 대한 사회과학적 접근에 대해 알아보겠습니다. 사람들은 그들이 보상받는 태도와 믿음, 행동을 계속 유지하고 부정적인 결과를 회피하려 한다는 가정에 기반을 두고 있습니다. 이를 쾌락주의 원칙 혹은 쾌락 고통의 원칙이라 부릅니다. 조금 더 일반적으로 이러한 연구 경향은 강화이론에 속합니다. 강화는 일종의 학습인 설득과 함께 단순히 학습으로 간주되기도 합니다.
행동주의이론
고전적 조건화라는 개념은 스키너 이전에 손다이크와 왓슨, 파블로프의 연구로 널리 알려졌습니다. 스키너는 1938년 저서 '유기체의 행동'을 기점으로 행동주의와 거의 동일시되는 인사가 되었습니다. 스키너의 많은 업적은 설득연구에 널리 적용되고 있습니다.
예를 들어 스키너는 강화의 계획이라는 개념을 고안했습니다. 이는 긍정적, 부정적 강화물이 얼마나 자주 그리고 어떤 종류의 행동을 나타내는지에 관한 것입니다. 긍정적 강화물이 특정 행동의 사례로 제시될 경우 스키너는 이를 '지속적 강화물'이라고 불렀습니다.
스키너는 모든 정확한 반응이 강화를 낳지 않는다는 사실을 인정하여 어떤 때는 강화되고 어떤 순간에는 강화되지 않는 이 두 번째 강화를 '간헐적 강화'라고 지칭했습니다. 더 나아가 이러한 간헐적 강화가 비율이나 간격 기준에 따라 발생할 수 있고 비율이나 간격은 고정적이거나 가변적이라고 보았습니다. 고정된 비율 강화에서 정확한 반응은 주어진 반응 수 이후에 강화됩니다. 가변적 비율 강화에서는 강화를 낳는 정확한 반응의 수를 예측할 수 없습니다. 고정된 간격 강화에서 강화는 예측 가능한 시간 간격에서 발생합니다. 가변적 간격 강화에서 강화 사이의 시간 길이는 예측할 수 없습니다. 그는 노동자들의 작업을 향상하기 위해 칭찬을 사용했습니다.
사회학습이론
밴듀라의 사회학습이론은 스키너의 행동주의이론과 다르게 블랙박스 내에서 변화가 어떻게 발생하는가를 설명하기 위한 이론입니다. 밴듀라는 한 사람의 행동부터 다른 사람의 행동에 이르는 내부 상태와 사회강화 사이의 지속적인 상호 작용에 인간이 반응한다고 보았습니다. 따라서 사람들은 어떤 행동이 사회적으로 바람직하지 않거나 사회적인 처벌을 받는다고 인식하면 그 행동을 그만두게 됩니다.
밴듀라에 따르면 강화는 두 가지 주요 원천에서 나옵니다. 하나는 직접경험 혹은 대리경험 형태의 외부정보, 다른 하나는 우리 자신의 개념과 같은 내부적으로 발전하고 스스로 강화하는 체계입니다. 사람들은 외부세계로부터 그들의 행동에 대한 직접보상이나 처벌을 받으며 결과적으로 사회규칙을 발견해 그에 따라 행동합니다. 비록 사람들이 어린 시절에 많은 사회규칙을 배운다고 해도 연륜이 쌓이면서 새로운 사회규칙들을 계속 발견하게 됩니다.
사람들이 받아들일 만한 사회적 행동을 얻게 되는 외부적 원천을 역할행동이라고 합니다. 오늘날 자주 쓰이는 역할모델이란 개념은 밴듀라가 고안한 것입니다. 사람들은 유명 운동선수나 성공한 기업인, 뛰어난 학자 등에게 호감을 가지고 있습니다. 자연스레 그들을 선호하거나 존경하기 때문에 그들의 행동을 흉내내거나 조언을 받아들이기 쉽습니다.
행위 이론과 문화학습
러시아의 심리학자인 비고츠키는 행동에 대한 발전적 접근을 고안했습니다. 그것은 강화이론의 일종이었지만 미국에서 연구와는 차이가 있었습니다. 비고츠키는 지식은 매개된다고 보았습니다. 다시 말해서 유아는 외부세계의 상징과의 연상을 통해 학습을 시작해 부모나 보모들이 그들을 도와주는 관계에 의해서 도움을 받게 됩니다. 비고츠키에 따르면 공동체는 아이들이 배우는 과정에서 커다란 역할을 합니다. 예를 들어 유아가 무엇인가를 가리킬 때 사람들은 그 물체와 연상되는 단어를 말합니다. 행위이론으로 알려진 비고츠키의 주장은 문화가 어떻게 개인이 성숙하는데 도움을 주는지 설명해 줍니다.
태도변화에 대한 관점
2차 세계대전 동안 각국의 관료나 군 사령관들이 일반 대중을 참전시키고 전쟁 분위기를 고조시키기 위해 단편영화와 라디오를 광범위하게 사용했다는 사실은 설득과 선전의 힘이 그 당시에도 막강했다는 것을 명확하게 보여주고 있습니다.
전쟁 이후 대중설득은 정치영역을 넘어 일상생활과 상업적 영역으로까지 확산이 됩니다. 정치계와 종교계, 상업영역을 막론하고 효과적인 설득자들은 전후 새로운 미디어의 발전에 힘입어 이전에는 상상할 수도 없었던 많은 수의 대중과 접촉할 수 있게 되었습니다. 심리학자였던 호블랜드는 제2차 세계대전 동안 태도평가에 대한 커뮤니케이션 관계를 연구했습니다. 그가 제시한 '태도가 행동을 예측할 수 있다'라는 가정은 스키너의 행동주의와의 주요한 단절이라고 볼 수 있습니다. 태도변화에 대한 연구에 의하면 인간행동을 제한하는 많은 요인이 있는데 그중 가장 중요한 것이 태도입니다. 태도변화 연구자들의 핵심적인 질문은 '설득과정에서 어떤 요인들이 사람의 태도를 변화시키는 데 가장 중요한가?'입니다.