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설득에 대한 연구는 연구의 역사 및 탐구 방향과 지향점 등으로 구분을 했을 때 크게 두 가지 경향으로 보이고 있습니다. 이를 라슨은 크게 질적 연구와 양적 연구로 분류하고 있습니다.
질적 연구에 속하는 전통은 아리스토텔레스를 이론적 뿌리로 삼고 있습니다. 설득이나 수사학을 하나의 예술적인 행위로 간주하는 입장을 견지합니다. 이 전통에 따르면 설득이라는 분야는 수량화되거나 객관화된 방식으로 탐구하는 것이 아니라 수사학적인 측면에 치중해 인문학적 방법으로 접근하고 있습니다.
20세기에 들어가면서 주로 미국에서 수행되고 발전되었던 연구 경향은 철저하게 객관화되고 수량화하는 사회과학적 접근방식에 뿌리를 두고 있습니다. 주로 심리학과 사회심리학 연구에 기반한 이 연구 경향은 실험실이나 모의 상황에서 피험자들을 대상으로 하는 실험연구에서 많은 시사점을 도출해 냈습니다. 현대사회에서 행해지는 설득과 관련된 많은 연구들이 이러한 양적 연구 계열에 속하는 것입니다.
아리스토텔레스의 고전적 접근
설득에 대한 탐구는 고대 그리스시대에 뿌리를 두고 있습니다. 아리스토텔레스가 언급한 설득과 관련된 주제의 상당수는 오늘날에도 적용될 수 있습니다. 아리스토텔레스는 수사학을 포함해 다양한 주제를 다룬 400권 이상의 책을 저술했습니다. 그중에서 수사학이 설득연구에서 가장 중요한 작품으로 간주됩니다. 수사학에서 말하는 설득과 밀접한 관련이 있는 내용에 대해 간단하게 간추려 보겠습니다.
아리스토텔레스는 설득에 대한 하나의 접근이 모든 상황에 맞지 않는다는 것을 인식했습니다. 설득적인 발화자는 맥락에 적응할 것을 제안했습니다. 세 가지 맥락이 그의 사고를 지배했는데 첫 번째는 변론적 담론으로 법적 광장에서 법적인 토론을 다루는 것입니다. 두 번째는 과시적 담론으로 칭찬과 비난이 공존하는 상황을 다룹니다. 세 번째는 숙의적 담론으로 정치영역에서 특별한 주의를 가지고 미래의 정책을 다루는 것을 의미합니다. 이 세 가지 유형의 담론은 오늘날에도 아주 중요합니다. 오늘날 우리는 판매광고, 정치광고, 건강 캠페인 등 다종 다양한 설득 맥락을 다루고 있습니다. 여기서 중요한 점은 아리스토텔레스가 설득전술은 맥락에 부합해야 한다는 점을 오래전에 인식했다는 것입니다.
아리스토텔레스는 다양한 맥락에 있는 청자들이 비슷한 생각을 하고 있다고 가정했습니다. 특정 종류의 소구방식이 많은 수용자의 주목을 끄는 데 효과적일 수 있다고 가정한 것입니다. 수사학에서 아리스토텔레스는 개인의 회피 경향에 대한 주장을 했습니다. 그는 발화자가 행복을 가져오는 것들은 촉진하고 행복을 파괴하거나 방해하는 것들에 대해서는 저항해야 한다고 제시합니다. 그가 제시한 효과적인 소구에는 번영을 얻는 것, 최고의 즐거움을 얻는 것, 재산을 지키는 것 등이 포함됩니다. 이들 중 대부분은 오늘날에도 효과적입니다. 매슬로의 욕구 단계 같은 현대의 욕구 접근의 대부분 요소가 이런 것에서 발견되며 아리스토텔레스는 그중 상당수는 외재적이고 나머지는 내재적임을 인식했습니다.
스콧의 인식론적 접근
수사학자인 스콧은 제품이나 상품처럼 객관적 패키지로 제시되는 진리 개념에 대해 반대하는 입장을 취했습니다. 그는 진리는 과학의 영역에 있는가 또는 공공문제의 영역에 있는가에 따라 결코 확정되지 않은 개념이라고 주장했습니다. 그에게 있어 수사학은 진리가 인간적, 창조적 과정에서 순간으로 보이는 지속적 발견의 과정입니다. 이런 시각을 다른 용어로 인식론적 접근방식 혹은 사물에 대해 알아 가는 과정이라고 합니다. 비록 진리가 특정 시점에서는 안정적일 수 있다 해도 변하는 세계 속에서 영원히 고정되어 있을 수는 없습니다.
우리가 새로운 방식으로 무언가를 보거나 깨닫는 순간을 서양에서는 에피파니 혹은 유레카 순간이라 부릅니다. 스콧의 입장은 실존주의 사상가들과 많이 유사하며 그들은 진리가 영원할 수 있다고 주장합니다. 지속적 발견의 과정으로서 설득을 이해하는 것은 설득에 대한 접근방식에서 중요한 방법 중 하나입니다. 이러한 시각은 단순히 일련의 설득전략이나 이론만을 학습하는 것은 설득에 대한 포괄적 이해가 충분치 못하다는 것을 보여줍니다. 텔레비전이나 라디오, 신문, 잡지와 같은 기존의 매스미디어는 상호작용을 많이 허용하지 않지만 새로운 미디어인 인터넷과 소셜미디어는 이전과 비교할 수 없을 정도로 상호작용성이 큽니다. 따라서 최근 미디어가 보다 인식의 지평을 넓혀 줄 수 있습니다.
피셔의 담론 이론
담론 이론은 전통적인 아리스토텔레스의 입장에 대한 대안으로 지지를 얻었습니다. 이 입장의 주요 내용은 드라마나 뉴스기사가 인간이 사건을 설명하는 데 이용할 수 있는 가장 영향력 있고 설득력 있는 은유라는 것입니다. 포괄적인 담론 이론에서 피셔는 모든 이성적 행동은 설득적 사건을 제시하고 분석적 장치로서 기사나 드라마 혹은 담론을 사용한다고 보고 있습니다.
피셔는 담론에 일치와 충성이 포함되어 있는지 여부에 따라 설득에 성공 혹은 실패한다고 주장합니다. 일치란 이야기가 모순되지 않는 방식이어서 의미나 효과를 가진다는 의미고 충성은 이야기의 개연성이나 믿음성과 관련된 개념입니다. 일치하는 이야기가 많은 사람들은 그 전제나 요점을 이해하게 됩니다. 이야기는 기교적으로 진술되며 결과적으로 신뢰를 가지게 됩니다. 일치는 이야기가 얼마나 일관적인가 하는 정도에 달려 있습니다. 일관성은 이야기가 논리적으로 조직되거나 전개되는 것을 의미합니다. 즉, 우리는 일반적으로 이야기의 결과나 등장인물의 운명을 이야기가 끝날 때까지 알지 못합니다.
담론에서 충성은 일치와 유사하지만 이야기의 신뢰성이나 진설성에 보다 초점을 두는 개념입니다. 충성은 내러티브의 설정과 플롯, 등장인물, 결과에 대한 이성이나 좋은 추론의 논리를 제시합니다. 피셔는 충성이 잘 이루어지는 담로의 기준 세 가지를 다음과 같이 제시하고 있습니다. 첫 째, 담론은 이야기의 요점이나 교훈을 적절하게 제시하고 등장인물에 의해 취해진 행동에 적절한 인간적 가치를 다루어야 합니다. 둘째, 그 가치는 등장인물들의 긍정적 결과를 이끌고 우리 자신의 경험과 동시적이어야 합니다. 셋째, 그 가치는 우리의 미래를 위한 이상적 철학이나 비전을 형성해야 합니다.
담론은 공통적 세계관을 함께 이끄는 동일시의 공동체를 형성할 수 있습니다. 이것 때문에 담론은 역사를 통해 모두는 아니지만 대부분의 이데올로기 운동에서 중심이 되어 왔습니다. 담론은 가장 영향력 있는 이용 가능한 설득전략 중 하나입니다. 좋은 이야기는 많은 사실을 논박할 수 있다는 것입니다.