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설득 과정을 전공하고 있는 학자나 설득을 실천에 직접 옮기고 있는 현업 종사자가 아니라면 설득커뮤니케이션이 무엇인지 대답하기가 어려울 수 있습니다.
우리가 일상생활 속에서 듣고 보고 소통하는 모든 과정이 실제로는 설득의 큰 개념에 들어갑니다. 현대 사회에서는 설득의 역할이 중요해지고 있습니다. 그 이유는 기술의 급격한 발전에 맞추기 위해 생각하고 믿고 행동하는 데 필요한 새로운 방식을 보다 많이, 빠르게 시도하고 도입해야 하기 때문입니다.
일상생활 속의 설득 예시
집에서 일어나는 상황을 떠올려 보겠습니다. 어머니는 반찬 투정을 하고 있는 아이를 달래기 위해서 여러 시도를 하게 됩니다. 경우에 따라서는 야단을 치거나 화를 내기도 하지만 이것이 매번 효과적이지는 않습니다. 설득의 방법을 사용하는 것이 조금 더 효과적이며 바람직합니다.
가정에서 가능한 방식으로는 말을 잘 듣는 대가로 주말에 놀이공원으로 외출을 한다든지 좋아하는 물건을 선물해 주는 것과 같은 추후 보상을 제시하는 것입니다. 이처럼 설득은 강압적인 분위기가 아니라 부드러운 분위기에서 말로 잘 설명해 상대방의 부정적인 태도를 변화시키는 데 목적이 있습니다.
다른 예시로는 직장인의 출근길을 생각해 봅시다. 매일 아침 지하철로 출근을 하는데 스마트폰으로 뉴스를 보거나 동영상을 보고 지하철 안에 있는 여러 광고물들을 보게 됩니다. 출구를 나와서도 대형 건물의 화면이나 외벽을 통해 광고를 보게 됩니다. 대부분의 광고는 머릿속에 오래 남아 있지 않습니다. 하지만 특정한 광고는 자신의 주의를 끌고 관심을 갖게 합니다. 광고인에게 설득은 이처럼 소비자의 주의를 끌어 마지막으로 옮겨지는 행동, 특정 제품의 구매로까지 이르게 하는 일련의 과정을 의미합니다.
설득이란 무엇인가?
예시에서 볼 수 있듯이 설득이라는 개념은 거창한 것이 아닙니다. 우리 실생활에서 매일같이 접하고 실천하는 행위입니다. 하지만 이처럼 실생활에서 늘 사용하는 설득은 안을 들여다보면 복잡하면서도 정교한 이론적 모델로 구성되어 있습니다. 설득을 하나의 커뮤니케이션 과정으로 보고 이를 움직이게 만드는 여러 가지 요소를 고찰하면서 설득과정에 대한 전반적인 이론적 체계를 알아두면 좋겠습니다.
설득과정은 한마디로 전달자 혹은 설득자, 수용자 모두에게 일종의 상징적 행위라고 할 수 있습니다. 근본적으로 타인에게 영향을 끼치려고 하는 시도로 민주적이면서 인본주의적인 행위입니다. 여기서 유념할 것은 기본적으로 강압적인 수단을 쓰지 않는다는 것입니다. 다시 말해서 설득이란 타인에게 특정한 행동을 하도록 강요하는 것이 아닌 상대방이 특정한 행동을 취할 수 있게 논리적이고 감정적이며 문화적인 근거를 제공해 좋은 의도로 커뮤니케이션을 하는 것이라고 할 수 있겠습니다.
설득에 대한 다양한 정의
서구사회에서 설득에 대한 관심과 탐구는 오래전부터 이어져 왔습니다. 그리스시대부터 이미 철학자들은 사람들 간의 상호작용에 대해 관심을 가졌던 것입니다. 그리스시대 철학자들은 설득을 체계적으로 연구하기 시작했는데 이를 수사학이라고 불렀습니다. 재판이나 민주주의를 실천하는 데 수사학을 적극적으로 사용했습니다.
설득에 대해서 체계적으로 탐구했던 아리스토텔레스는 설득에 대해 "어떤 주어진 경우에도 가능한 설복의 수단을 준수하는 능력"이라고 정의했습니다. 그에 따르면 설득은 예술적 증명과 비예술적 증명으로 구분됩니다. 아리스토텔레스는 다른 한편으로 설득을 세 가지 요소로 구분을 했습니다. 각각 전달자의 신뢰도(에토스), 정서적 소구(파토스), 논리적 소구(로고스)입니다. 그의 설득이 설득자와 피설득자 간에 존재하는 공통점에 기초할 때 가장 효과적이라고 생각을 했습니다. 설득자와 피설득자 간의 공통점을 얻기 위해 설득자는 수용자와 수용자의 신념에 대한 특정한 가정을 만드는 데 많은 노력을 기울이게 됩니다. 이러한 신념을 알게 되면 설득자는 생략삼단논법을 사용할 수 있습니다. 생략삼단논법이란 증명과정에서 첫 번째 혹은 주요한 전제가 설득자에 의해 주장되지 않고 수용자에 의해 제공되는 주장 형태를 의미합니다. 따라서 설득자의 과제는 수용자가 가지고 있는 첫 번째 혹은 주요 전제인 공통점을 알아내어 이를 생략삼단논법에 사용하는 것입니다.
로마시대의 키케로는 설득적 화법의 다섯 가지 요소를 다음과 같이 정리했습니다. 성공적으로 설득을 하기 위해서는 첫째, 증거와 주장을 발견 혹은 발명하고, 둘째 그것들을 정돈하며, 셋째 미적으로 멋을 내고, 넷째 그것들을 암기하며, 마지막으로 그것들을 능숙하게 전달해야 합니다. 같은 로마시대의 이론가인 퀸틸리아누스는 설득자는 좋은 발화자이면서도 훌륭한 사람이어야 한다고 주장했습니다.
고대 그리스시대와 로마시대에는 설득에 대해 주로 메시지의 전달자 및 설득자의 기술과 미적인 측면들에 관심을 두었습니다. 이러한 수사학적 전통은 현대사회로 넘어오면서 매스미디어의 도래와 함께 점차 변화하게 되었습니다.