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여러 가지 메시지 요인은 수용자의 태도에 상이한 영향을 미칠 수 있습니다. 보다 실용적인 측면에서 메시지를 어떻게 작성하고 배열하는 것이 효과적인지에 대한 논의가 있습니다.
라슨은 메시지의 문구를 작성할 때 수용자들의 주의를 끌고 호감을 얻기 위해 사용해야 하는 방법으로 7가지를 제시하고 있습니다. 지금부터 메시지 문구 작성 방법에 대해 하나씩 알려드리도록 하겠습니다.
다양한 단어의 선택
오늘날과 같이 새로운 단어들이 매일같이 등장하는 시대에는 수용자들이 쉽게 이해할 수 있는 단어나 용어를 사용하는 것이 필수적입니다. 기성세대와 다르게 언어를 여러 가지 의미로 사용하는 젊은 층을 대상으로 한 메시지의 경우는 더욱 그렇습니다.
이들은 광고에서 사용하는 용어를 이용해 자주 신조어를 만들어 내기도 합니다. 설득메시지의 중요성이 더욱 커지면서 적절한 단어와 어휘 선택은 설득메시지 제작에 반드시 필요합니다. 젊은 세대의 경우 새로운 단어와 은어를 기성세대에 비해 훨씬 많이 사용합니다. 이들을 겨냥한 메시지에는 이를 포함시켜야 할 것입니다.
적절한 어구의 사용
적절한 어구란 메시지에 다양한 은유와 직유 혹은 두운법 등을 사용하는 것을 말합니다. 예를 들어 각 문장의 앞 단어에 같은 모음이나 자음을 사용함으로써 수용자들이 그 메시지를 이해하고 기억하기 쉽게 만들 수 있습니다. 광고에서 직유법이나 은유법을 사용한 예는 이미 19세기 광고에서도 찾을 수 있습니다.
설득메시지를 만드는 사람들의 가장 큰 목표는 수용자들이 오랫동안 기억하는 메시지를 창안하는 것입니다. 많은 광고 중에서도 오랜 세월이 지나도 잊히지 않는 문구들이 있습니다. 그런 광고는 일단 수용자의 주목을 끌고 오래 기억되고 있다는 점에서 성공 사례라고 할 수 있습니다.
생생함
생생한 메시지를 사용해야 한다는 것은 수용자에게 보다 소구력 있는 강렬한 형용사를 첨가하는 것이 효과적이라는 것입니다. '정열적인'이라는 단순한 형용사를 사용한 것보다는 '장미꽃처럼 정열적인'이란 문구를 사용하면 더욱 강렬하고 확실한 메시지를 전달할 수 있습니다.
텔레비전이나 라디오 광고처럼 청각을 이용하는 광고에서는 시원한 느낌을 주기 위해 물소리나 목 넘김 소리 같은 생생한 메시지를 자주 사용하고 있습니다. 상업적인 성향을 지닌 광고메시지와는 다르게 친건강 메시지를 위주로 하는 건강커뮤니케이션에서도 설득 효과를 높이기 위해 보다 생생하고 실감 나는 내용 위주로 메시지를 제작하는 경우가 많습니다. 흡연의 해악을 경고하기 위한 건강커뮤니케이션에서는 흡연으로 인해 목에 구멍이 생기거나 시커멓게 변한 폐의 사진을 보여줌으로써 설득 효과를 극대화시키려고 합니다.
간결함
생생함과 성격이 약간 다른 의미로 설득메시지는 간결할수록 좋습니다. 사람들은 인지적인 노력을 기울이는 데 많은 시간이나 노력을 들이고 싶어 하지 않습니다. 이러한 경향은 결국 기존의 태도나 기준에 따라 선택을 하거나 행동을 하도록 합니다.
설득 메시지를 수용자들이 이해하기 쉽게 간단하게 전달하면 수용자들이 긴 문장을 해석하느라고 많은 시간과 노력을 허비할 필요가 없습니다. 간결함이 중요하지만 그렇다고 주요한 내용을 생략하거나 너무 가볍게 만든 메시지는 역효과를 가져올 수 있습니다.
병렬구조와 상상의 사용
병렬구조를 사용하는 것은 비슷하거나 똑같은 단어, 문장을 병렬하여 사용하는 것을 말합니다. 흔히 정치인들이 말하는 선거공약에서 확인할 수 있습니다. 유권자들은 그 정치인의 공약을 더욱 믿을 만한 것으로 생각할 수 있습니다. 또한 기업 이미지 광고 등에 기업이 그동안 이룩한 업적 등을 동일한 구조하에 나열할 수도 있습니다.
상상을 이용한 설득메시지는 특히 과자나 청량음료, 맥주와 같은 기호품 광고에서 많이 쓰이고 있습니다. 한 맥주광고는 맥주를 마시면 물속에 들어간 것과 같은 시원함을 느낄 수 있다는 메시지를 전달합니다. 물론 물속에 들어간다는 느낌은 단순히 상상 속에 이루어지는 것입니다. 그러한 메시지를 사용함으로써 감각을 대신 느끼게 해 주는 효과가 있는 것입니다. 상상을 이용한 설득메시지는 오늘날 자주 사용됩니다.
유머의 사용
다른 요소와 마찬가지로 유머를 적절하게 사용하면 설득커뮤니케이션에 많은 성공을 거둘 수 있습니다. 유능한 설득메시지 전달자는 대개 수용자들의 주의를 끌기 위해 적절한 유머를 사용할 줄 알고 있습니다. 하지만 유머도 상황에 맞게 적절하게 사용해야지 너무 과도하게 사용하거나 동떨어진 맥락에서 사용하게 되면 오히려 역효과를 가져올 수 있습니다. 설득커뮤니케이션에서 자주 참여하는 전달자는 적절하게 익살스러운 내용을 더하기 위해 상황에 맞는 유머를 미리 준비해 필요할 경우 적재적소에 사용하는 것이 중요합니다.