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설득 커뮤니케이션 전달자는 쉽게 말해서 커뮤니케이션에서 사용되는 메시지를 전달하거나 시작하는 사람 혹은 집단 등을 지칭하는 용어입니다.
간단한 예를 들어보자면 신문의 경우 넓은 의미에서는 신문사라는 조직 자체가 전달자가 됩니다. 좁은 의미로는 해당 기사를 취재하고 보도한 기자, 편집자, 편집국장 등이 해당됩니다. 방송사로 보면 방송사 자체와 뉴스 앵커, 교양 및 오락 담당 PD, 기자, 연예인 등이 전달자가 됩니다. 광고나 PR 업계에서는 광고를 만드는 모든 사람이 포함됩니다. 즉, 광고에서 전달자에 해당하는 사람들로는 눈에 보이지 않지만 실제로 광고를 기획하고 제작하는 광고인과 광고에 등장하는 연예인이나 운동선수, 전문직 종사자, 어린이 등 광고모델이 이에 포함됩니다.
일상에서 흔히 볼 수 있는 광고나 정치 광고, 건강커뮤니케이션에서 전달자의 영향력이 얼마나 큰가에 대해서는 언급할 필요가 없을 것입니다. 특히 광고에서 광고제작자들이 신경을 많이 쓰는 것 중 하나가 광고카피와 같은 메시지 자체뿐만 아니라 이러한 메시지를 누가 전달할 것인가에 대한 것입니다. 일반인에게 친숙한 이미지를 가진 인기 연예인을 쓸 것인지 그 분야의 전문가를 쓸 것인지, 캐릭터를 사용할 것인지에 따라 광고의 성패가 결정되기도 합니다. 대체로 전달자가 평소 이미지가 좋거나 신뢰성이나 호감을 확보하고 있을 경우가 그렇지 않을 경우에 비해 설득 효과가 높은 것으로 알려져 있습니다.
설득커뮤니케이션의 효과에 긍정적인 영향을 끼치는 요인이 있는 반면에 어떤 요인은 부정적인 기능을 하기도 합니다. 크게 보면 긍정적인 전달자의 효과와 관련된 요인은 신뢰성과 호감이라고 할 수 있습니다. 그중에서 신뢰성은 신용과 전문성, 역동성 등의 요소로 구성되어 있습니다.
신뢰성
동일한 메시지를 받아들이는 수용자라도 전달하는 사람의 신뢰성이 높은 경우 그렇지 않은 경우보다 전달내용을 보다 잘 받아들이는 경향이 있습니다. 이를 호블랜드와 와이스는 신용과 전문성으로 구분해 설명했습니다. 예를 들어 치약 광고 모델로 드라마에서 의사를 연기했던 연예인과 실제 치과대학 교수의 경우를 비교해 볼 때 후자가 전문성이 더 높습니다. 또한 신용이란 신뢰성과 직접적으로 연관된 것으로 특정한 사람을 얼마나 믿을 수 있는지와 관련된 개념입니다.
전달자가 아무리 많은 노력을 들여 자료를 준비하고 메시지를 효과적으로 전달하더라도 기본적으로 수용자들에게 신뢰감을 주지 못한다면 설득과정 자체는 그리 성공적이지 않을 것입니다. 객관적으로 볼 때, 유사한 자격과 경력을 갖춘 두 사람이 있을 경우 한 사람은 신뢰성이 높기 때문에 설득을 성공적으로 수행하는 반면, 다른 사람은 사람들에게 믿음을 주지 못하기 때문에 설득에 실패했습니다.
그 차이는 흔히 평판이라 불리는 개념에 나옵니다. 그것은 전달자의 공인된 전문성과 동일시됩니다. 같은 메시지를 가지고 동일한 수용자를 대상으로 연설을 한다고 할 때, 전달자가 전문가인가 아니면 일반인인가에 따라 결과가 달라질 가능성이 높습니다. 신뢰성은 메시지를 전달하는 전달자가 피전달자에게 직접적, 간접적으로 제시하는 태도나 제스처와 같은 비언어커뮤니케이션과도 관련이 있습니다. 점잖음과 체면을 중시하는 동양사회와 다르게 서구사회는 표현이 적극적이고 의사표시를 확실하게 합니다.
신용
사람들은 특정인에 대한 신용을 여러 가지 방법으로 파악할 수 있습니다. 얻기는 힘들지만 한 번 잃으면 다시 회복하기 힘든 것이 신용입니다. 신용을 높이는 방법은 사람에 따라 혹은 상황에 따라 다릅니다. 전달자의 속성을 잘 모르는 경우 신용은 전달자의 외모나 목소리, 태도로부터 유추하는 수밖에 없습니다. 신용이 높은 사람은 대개 말수가 적고 눈이 총명하며 행동거지가 흐트러짐이 없는 반면, 신용이 낮은 사람은 말이 많고 행동에 안정감이 없습니다.
신용은 과거의 기억에 의존하는 경우가 많습니다. 흔히 한 사람에 대한 의견을 구하고자 할 때는 그의 학교 동창이나 은사 혹은 예전 직장동료에게 자문을 구하는 경우가 많습니다. 이때 가장 중요한 질문은 그 사람이 얼마나 믿을만한 사람인가에 대한 것입니다. 과거 동료들에게 신용을 얻지 못하였거나 덕망을 쌓지 못한 사람은 후에 아무리 개과천선을 했다고 해도 한 번 손상된 이미지를 복구하기는 쉽지 않습니다.
전문성
전문성도 신뢰성을 고양하는 데 필수적인 요소입니다. 전문성은 신용과 마찬가지로 과거의 경험이나 성공 사례에 기초한 개념이지만 신용보다 범위가 좁습니다. 한 주제에 대한 설득력을 높이기 위해 조금 더 전문성이 있는 전달자를 찾아내는 것이 설득메시지를 만드는 사람들이 최우선적으로 고려하는 업무 중 하나입니다. 예를 들어 건강 캠페인과 관련된 텔레비전 다큐멘터리에서 과도한 음주의 해악을 지적하는 내용을 제작하기 위해서는 술과 인체에 관해 많은 연구를 한 의대교수를 인터뷰 대상으로 섭외하는 것이 필수적입니다.
위와 같은 경우가 공식적 상황에서의 전문성에 대한 논의라면 비공식적인 상황에서도 전문성은 상당한 영향력을 발휘합니다. 평소 금연이나 운동과 같은 건강에 대한 논의를 할 때 일반인들은 설득자가 의사와 같은 전문인이 아닌 경우에는 웬만해서는 자신의 기존 태도를 바꾸려 하지 않습니다. 실제로 흡연과 폐암 간의 상관관계를 밝혀 주는 연구 결과를 제시하지 않고서는 애연가들의 흡연습관을 바꾸는 것은 매우 힘듭니다.
역동성
역동성과 관련된 개념은 한 가지로 정의하기가 힘듭니다. 역동성은 경우에 따라 몸동작이나 목소리와 같은 외향적 요소에 국한되기도 하지만 어떤 경우에는 카리스마를 뜻하기도 합니다. 몸동작이 크고 용모나 복장이 화려해 보이는 전달자가 항상 설득력이 높은 것은 아닙니다. 어떤 사람은 전혀 매력적인 용모를 지니지 않았지만 설득력이 강하고 역동적일 수 있습니다. 한 편, 카리스마는 선천적으로 타고난 성질로 간주됩니다. 이는 정치계에서 엄청난 영향력을 발휘합니다. 과학적 설명이 불가능한 개념인데, 카리스마를 갖춘 정치인은 그렇지 못한 정치인에 비해 당선될 가능성이 훨씬 높습니다.
호감
전달자와 관련된 요인들 중 호감 역시 설득과정에서 중요한 영향을 미치고 있습니다. 당연히 호감을 주는 인물이나 잘 웃는 사람은 그렇지 않은 사람에 비해 수용자에게 좋은 첫인상을 줄 수 있고 결과적으로 설득력을 높일 수 있습니다. 또한 사람들은 광고 모델이나 정치광고의 주인공이 자신들과 비슷한 사람일 경우 설득되기 쉽습니다. 광고모델로 흔히 젊은 미남, 미녀 외에도 이웃집 아저씨나 아줌마와 같은 외모가 소박한 중년의 탤런트를 기용하는 이유가 여기에 있습니다. 사람들은 보통 자신에게 호감을 표시하는 사람이나 집단에게도 호감을 가지게 됩니다.
특히 선거를 앞둔 정치인들은 자신이 보통사람들과 비슷하다는 점을 부각하기 위해 많은 노력을 기울입니다. 선거를 앞두고 재래시장을 찾거나 지하철을 타는 등 일반인과의 거리감을 줄이기 위해 노력합니다. 하지만 유권자들은 그러한 움직임이 선거를 위한 위선적 행동이라는 것을 잘 알고 있습니다. 비슷한 맥락에서 국회의원 공천에서 앵커나 탤런트로 활동하면서 평소 방송에 많이 출연했던 사람들은 그렇지 않은 사람에 비해 공천을 받거나 당선되기가 매우 쉽습니다.
호감은 다음 시간에 다루게 될 동조나 집단의 압력과도 관련된 개념입니다. 자신과 유사한 집단의 의견에 사람들이 따르기 쉽다는 가정에 기초하고 있습니다.