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사람들은 경우에 따라 종종 전달자 또는 설득자 역할을 하게 됩니다. 설득자로서 메시지를 준비할 때 가장 먼저 해야 하는 것은 수용자 혹은 피설득자가 누구인지를 아는 것입니다.
그다음 해야 하는 일은 메시지를 어떻게 작성하는가입니다. 다른 말로 어떤 증명 방식을 사용할 것인지에 대한 사항을 말합니다. 어떤 방식으로 수용자를 설득시키는가와 관련이 있다고 볼 수 있겠습니다.
수용자에 대한 이해
수용자에 대한 지식을 얻기 위해서 전달자가 취할 수 있는 좋은 방법 중 하나는 설득할 때 수용자들의 의견을 주의 깊게 듣는 것입니다. 예를 들어 교수는 수시로 어떤 교수법을 사용할 때 가장 효과적이었는지 학생들로부터 직접 반응을 살필 필요가 있습니다. 어떤 학생은 강의 주제와 관련된 사례를 들어주는 것이 가장 효과적이라고 답할 것이고 어떤 학생은 인쇄물이나 컴퓨터를 활용한 프레젠테이션과 동영상 자료를 이용하는 것이 가장 효과적이라 답할 것입니다.
교육도 새로운 지식을 제공해 학생들의 미래에 영향을 미치는 하나의 설득과정이라고 가정한다면 학생들의 관심과 지적 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 교수법을 개발하는 것이 효과적인 강의 진행을 위해 필요하다고 할 수 있습니다. 즉, 수용자를 이해하기 위해서는 인구통계학적 자료를 잘 활용해야 하며 수용자의 요구를 충분히 반영하는 것이 필요합니다.
인구통계학적 자료 활용
인구통계학적 자료는 수용자의 규모가 클수록 유용하게 쓰일 수 있습니다. 인구통계학적 자료에 따라 연구대상으로 삼는 사람들을 각각 선호하는 것과 혐오하는 것, 습관이나 기호, 가치 등과 같은 공유된 특성으로 묶을 수 있기 때문입니다. 예를 들어 수용자들이 어떤 잡지를 구독하는 가에 따라 어떤 메시지를 어떻게 전달해야 할 것인지가 결정됩니다. 시사주간지를 구독하는 사람들은 스포츠나 요리 관련 잡지를 구독하는 사람들보다 정치나 경제에 관심이 많다고 예측할 수 있습니다.
인구통계학적 자료는 이 외에도 종교생활이나 시민운동, 취미활동 등에서 개인이 어떤 집단에 속해 있는가도 알려 주는 역할을 합니다. 자주 쓰이는 인구통계학적 요소들은 연령, 종교, 수입, 가족 규모, 성별, 지지 정당, 교육 수준, 직업 등이 있습니다.
수용자의 요구 결정
모든 수용자들은 어떤 형태이든 공유된 경험을 가지고 있습니다. 부모는 첫 아이의 생일을 기억하며 부부는 결혼기념일을 기억하고 있습니다. 수용자의 분석과정에서 연구자들은 연구대상자들이 각각 특정 주제나 목표와 관련해 가지고 있는 주요한 경험들을 찾아내려고 노력합니다. 예를 들어 광고인들은 어떤 특정한 시기나 장소에 통할 수 있는 메시지를 고안해 내려고 항상 노력합니다. 슈워츠는 수용자들의 기호를 파악하기 위해 과제지향적 접근방법을 고안했습니다. 주요 내용은 아래에 정리해 보겠습니다.
먼저, 전달자는 스스로에게 자신의 목표가 이것을 이해할 수 있는 수용자들의 능력과 합치되는지 물어야 합니다. 공중보건 관계자가 금연 프로그램을 운영한다고 가정할 때, 수용자들이 이해하기 쉽게 설명해야 합니다. 보기 좋고 이해하기 쉬운 사진이나 그래프 등을 사용하는 것은 수용자의 주의를 끌 수 있는 좋은 방법입니다. 또한 수용자들의 마음상태와 분위기 등을 고려해야 하며 그들이 남의 말을 잘 믿는가, 혹은 의심이 많은가 등에 대해서도 알아야 합니다. 위와 같은 목표수용자에 대한 정보와 그들이 주제에 대해 느끼는 감정을 이해한 뒤에 메시지를 만들어야 성공적인 설득이 가능합니다.
전달자가 사용하는 증명의 종류
전달자의 가장 중요한 목표는 특정한 설득메시지를 목표수용자에게 전달해 수용자들이 이에 대해 충분히 공감함으로써 태도와 신념을 변화시키는 데 있습니다. 그렇게 수용자의 태도를 변화시키기 위해서는 특정한 종류의 증명방식들이 요구됩니다.
즐겨 마시는 음료의 종류를 바꾸는 것과 같은 사소한 태도의 변화라고 할지라도 소비자들은 새로운 음료의 장점을 증명할 만한 광고나 기사를 추구하는 경향이 있습니다. 증명의 형태에는 통계수치 제시, 담화와 일화, 증언의 사용, 시각적 증거, 비교와 대조 등이 있습니다.
통계수치 제시
설득대상이 교육 수준이 높거나 과학적이고 합리적인 사고를 하는 사람들인 경우에는 단순히 말로 장점을 제시하는 것보다 숫자로 제시하는 통계수치가 다른 증명방식에 비해 효과가 훨씬 큽니다. 예시로 절전형 가전제품을 구입하고자 하는 주부는 광고나 세일즈맨의 현란한 말에 현혹되지 않고 월간 전력사용량과 같은 통계수치를 알게 되면 보다 정확하고 후회하지 않는 선택을 할 수 있을 것입니다.
또한 일반인들에게 안전벨트 사용을 권고하는 교통사고 예방 캠페인을 만드는 제작자는 지난 1년간의 사고건수와 안전벨트를 착용했을 때와 착용하지 않았을 때의 사망률을 비교, 제시하면 더욱 효과적일 수 있습니다.
통계 수치의 사용에서 중요한 것은 가능한 한 이해가 수월하도록 통계수치를 간단하고 쉽게 만들어야 한다는 것입니다. 통계학자도 아닌 사람에게 복잡하고 이해하기 어려운 수치와 통계분석 결과를 제시하면 오히려 역효과를 낼 수 있습니다.
담화와 일화
증명의 형태로 담화와 일화도 효과적으로 쓰일 수 있습니다. 사람들은 지루한 글보다는 드라마나 소설, 농담과 같은 이야기 형태를 잘 기억하는 경향이 있습니다. 어린 시절에 읽거나 들었던 이야기가 성인이 되어서도 쉽게 잊히지 않는 것을 보면 알 수 있습니다. 특히 설득자들이 자주 사용하는 것은 가난했던 사람이 특정한 노력을 해서 부자가 되는 일화입니다. 이런 경우 많은 사람들의 주목을 끌 수 있고 결과적으로 설득이 성공적으로 이루어질 수 있습니다.
증언의 사용
매장에서 물건을 구매하거나 각종 선거에서 후보를 선택할 때 경우에 따라서는 광고물이나 정책자료집보다 자신이 신뢰하거나 전문성을 갖춘 사람들의 한마디가 더 중요할 수 있습니다. 소비자나 유권자를 설득하는 데 관심이 있는 광고인이나 정치인들은 수용자들에게 객관적인 자료나 증거를 제시하지 못하기 때문에 일반인들은 사용자 후기와 같이 한 상품이나 사람에 대한 객관적인 증언을 원하는 경향이 있습니다.
시각적 증거
보는 것이 믿는 것이란 서양의 속담이 있습니다. 한국에도 백문이 불여일견이라는 고사성어가 있습니다. 이는 동서양을 막론하고 말을 아무리 그럴듯하게 하거나 글을 제시하더라도 한 장의 사진이나 그림이 설득에 더욱 효과적일 수 있다는 것을 의미합니다. 시청각매체인 텔레비전 광고가 시각매체인 신문이나 청각매체인 라디오 광고에 비해 보다 효과적이라는 사실은 위의 속담을 증명해 주는 사례라고 할 수 있습니다. 예를 들어, 기아에 시달리는 아프리카 어린이들을 돕기 위한 자선 캠페인을 벌이는 자원봉사자들은 사람들이 많이 지나다니는 거리에서 기아의 실상을 담은 대형사진을 걸어 놓거나 동영상을 상영함으로써 모금에 많은 도움을 받을 수 있습니다.
시각적 증거는 다른 증거와 마찬가지로 쉽고 보기 좋게 만들어야 합니다. 그렇지 않으면 오히려 수용자들을 혼란스럽게 만들고 결국 설득에 실패하게 됩니다. 그러나 사진이나 그림과 같은 시각적 증거는 잘 쓰면 약이지만 과도하게 사용하거나 잘못 사용하면 오히려 독이 될 수도 있습니다. 특히 오늘날과 같이 컴퓨터 그래픽의 발달로 사진의 조작이 매우 간편해진 환경에서 이용된 사진이나 그림이 조작된 것으로 밝혀지면 명예훼손과 같은 법적 문제로까지 번질 수 있으니 사진을 사용할 때 신중해야 합니다.
비교와 대조
사람들은 어떤 이슈나 대상에 대해 일방적인 서술문 형태로 제시된 것을 이해하는 데 어려움을 느낄 수 있습니다. 이러한 한계를 극복하기 위한 방법은 비교와 대조를 사용하는 것입니다. 사람들은 소형 자동차 광고에 제시되어 있는 리터당 25km 주행이란 수치만으로 이 차가 얼마나 경제적인 자동차인지 알기 어렵습니다. 그보다는 동급 차량의 연비를 비교해 주는 정보다 보다 알찬 정보입니다. 이때 사용되는 것이 비교와 대조입니다.
한국에서는 경쟁대상이 되는 제품의 정확한 상품명을 사용하는 비교광고가 오랫동안 금지되어 왔지만 지금은 많이 완화되는 경향을 보이고 있습니다. 미국의 경우 노골적으로 경쟁제품과의 비교를 통해 자사제품의 우월성을 과시하는 광고가 보편화되어 있습니다. 하지만 이러한 비교와 대조를 사용하는 방법은 윤리적인 문제를 일으킬 수도 있습니다. 그 이유는 경쟁사나 제품에 대한 정보가 왜곡되고 불충분한 것이 대부분이기 때문입니다.