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설득커뮤니케이션의 가장 중요한 목적 중 하나는 수용자의 태도를 변화시키는 것입니다. 동일한 조건에서도 어떤 메시지를 사용하는지에 따라 수용자의 대토가 변할 수 있습니다.
메시지는 다른 요인과 마찬가지로 경우에 따라서 가장 중요하게 태도 변화에 영향을 미치게 됩니다. 메시지가 어떻게 작성되었는지 혹은 어떻게 배열되어 있는지에 따라서 설득과정의 결과에 큰 차이를 보일 수 있습니다. 설득커뮤니케이션에서 효과와 직접적으로 관련된 메시지 요소는 논점의 짜임새, 반복효과, 메시지의 외형과 기존 태도와 메시지 내용의 괴리로 정리할 수 있습니다.
논점의 짜임새
메시지 제작자는 전달되는 메시지가 강력하면 메시지가 약한 경우에 비해 설득효과가 높을 것으로 기대합니다. 사회변화를 원하는 사회운동가들의 주장이 구체적이고 확실한 목표를 담고 있는 경우, 제시하는 목표가 막연하고 너무 광범위한 경우에 비해 시민들의 호응을 더 많이 받을 수 있습니다. 하지만 강력하고 소구력 있는 메시지가 언제나 큰 효과가 있는 것은 아닙니다. 그러한 메시지라도 수용자가 관심을 보이고 귀를 기울여야 설득력이 높아집니다.
한 연구에 의하면 빈틈없는 논리가 사용된 경우 '무엇에 대해 어떠한 변화를 일으키겠는가?'와 같은 수사적 질문을 사용하는 것이 설득에 효과적입니다. 이러한 논점의 짜임새는 특히 교육 수준이 높은 수용자들을 대상으로 한 메시지를 작성할 때 유의해야 할 사항입니다. 엉성하고 주제가 불투명한 메시지는 수용자들의 관심이나 주목을 끌지 못합니다.
반복효과
메시지를 반복해서 제시하면 수용자의 태도를 변화시키는 데 효과적일지 아니면 수용자가 지루함을 느끼게 되는 역효과를 가져올지에 대한 질문은 설득커뮤니케이션의 효과에 특히 관심을 보이는 광고업계나 PR 업계 사람들이 자주 품는 의문점입니다. 이 질문에 답을 하기 위해 많은 연구자들이 반복효과에 대한 연구를 지속적으로 수행해 왔습니다.
일단 메시지에 자주 접하게 되면 수용자들은 그 메시지에 어느 정도 익숙해진다는 입장이 있습니다. 이를 노출효과라고 합니다. 일단 노출효과가 생기면 수용자들은 한시적으로 그 메시지에 대해 친숙하고 긍정적인 태도를 보이지만 이 효과는 오래 지속되지는 않습니다. 메시지가 반복되면 어느 시기까지는 인지도와 친숙도가 증가하지만 어느 수준을 넘어서면 지루함을 불러일으키고 경우에 따라서는 반발심을 초래하기도 합니다. 이를 그래프로 측정하면 역 U자형 곡선을 그립니다. 따라서 메시지 구성이 어떻게 되어 있는가가 노출효과를 오랫동안 지속시킬 것인가 그렇지 않은가를 결정하는 중요한 요소로 작용합니다.
메시지의 외형
메시지의 수용자들은 경우에 따라 메시지 내용 자체에 전혀 관심을 기울이지 않거나 메시지 내용을 해독할 능력을 갖추지 못할 수 있습니다. 일련의 연구 결과에 따르면 이러한 경우 메시지의 내용이 강력한가의 여부는 중요한 요소가 되지 않고 겉으로 드러나는 피상적인 외형이 중요한 역할을 하게 됩니다. 예를 들어 메시지의 길이, 배열상태, 그림이나 사진의 사용 등이 이에 해당됩니다. 페티와 캐시오포는 메시지의 논점이 피험자의 관심사가 아닐 경우에는 메시지의 길이가 길고 양이 많은 것이 태도변화에 더 효과적이라고 주장했습니다. 이는 사람들이 다른 사람을 잘 알지 못할 경우 그 사람의 외모나 복장을 보고 얼마나 믿을 만한 사람인지 평가하는 것과 같은 논리라고 할 수 있습니다.
광고로 예를 들어보면 제품에 대한 소개를 장황하게 하고 방대한 분량으로 지면을 채우면 소비자들의 주목을 끌고 태도를 변화시키는 데에도 효과적이라는 것입니다. 반면, 분량이 너무 많거나 지루한 내용을 담고 있는 광고물은 소비자들의 주목을 끌지 못하며 오히려 소비자들을 다른 지면이나 광고에 주목하게 한다는 견해도 있습니다.
기존 태도와 메시지 내용의 고리
메시지를 전달하는 사람들이 심각하게 고려해야 할 중요한 사항 중 하나는 수용자가 지닌 기존의 태도입니다. 음주를 즐기는 애주가들은 술을 많이 마실 경우 건강에 심각한 악영향을 줄 수 있다는 메시지를 접하게 되면 그들이 가진 기존의 태도와 매우 큰 괴리감을 느끼게 됩니다. 이러한 경우에 술이 긴장을 해소하고 스트레스를 푸는 효과가 있다고 믿는 애주가의 기존 태도를 바꾸는 것은 아주 힘듭니다. 하지만 동일한 메시지를 간 전문가인 의대 교수가 술을 많이 마시면 간이 손상되고 여러 가지 건강상의 문제가 생길 수 있다는 연구사례를 들어 실증적으로 제시하면 아무리 애주가라도 이 메시지를 쉽게 무시하기는 힘들 것입니다.
반면 위와 같이 주어지는 메시지가 자신의 태도와 큰 차이가 날 경우에는 대조효과가 발생해 전달자를 무시하거나 메시지를 왜곡시키고 메시지를 무조건 거부하는 태도변화 이외의 다른 반응을 보이게 됩니다. 따라서 메시지를 제작하는 사람은 수용자의 기존 태도와 괴리감이 있는 메시지를 작성할 때에는 특히 신중해야 합니다. 권위 있고 신망 있는 전달자를 사용한다든지 하는 가시적인 노력을 보여야 합니다.